#FSUCreativeMarketingLab | Kampanje koje pomeraju granice

Brandy Melville je italijanski modni brend osnovan početkom 1980-ih, ali je globalnu popularnost stekao tek posle 2010. godine, kada je postao simbol nove tinejdžerske estetike. Prepoznatljiv po minimalističkom dizajnu, jednostavnim krojevima i kalifornijskom „laid-back” stilom, brend je izgradio kultni status među devojkama tinejdžerskog uzrasta širom sveta.

Estetika koja prodaje san

Brandy Melville se pozicionirao kao brend koji prodaje više od odeće – prodaje određeni način života. Vizuelni identitet se zasniva na pastelnoj paleti boja, kratkim majicama, širokim duksevima i „easy-going“ atmosferi američke zapadne obale. Modeli u kampanjama mahom izgledaju kao da su „slučajno“ uhvaćeni mobilnim telefonom: opušteni, spontani i uvek deo neke male, savršeno nesavršene prijateljske ekipe.

“One Size Fits Most” – politika veličina koja je izazvala talas kritika

Jedan od najpoznatijih (i najkontroverznijih) aspekata brenda jeste njihova politika „one size“ garderobe. Ova praksa je godinama izazivala kritike jer, iako zvanično tvrde da se „uklapa većini“, realnost je pokazala da su krojevi napravljeni tako da odgovaraju veoma uskom spektru telesnih tipova.

Ova politika dovela je do optužbi da brend promoviše nerealne standarde lepote i podstiče negativnu sliku o telu kod mladih devojaka. Mnogi sociolozi i psiholozi su isticali da Brandy Melville utiče na formiranje osećaja nedovoljnosti kod onih koje se ne uklapaju u taj nametnuti ideal.

Ekskluzivnost kao marketing strategija

Brandy Melville retko koristi tradicionalno oglašavanje. Njihova snaga leži u izgradnji ekskluzivnosti – mali broj fizičkih radnji, specifičan stil komunikacije i snažno oslanjanje na Instagram kulturu omogućili su im da stvore brend koji izgleda kao tajna zajednica kojoj mnogi žele da pripadaju.

Mladi influenseri su postali ključni u izgradnji njihovog identiteta: brend je izgradio ogroman organski rast tako što su korisnici sami kreirali sadržaj.

Kontroverze iza kulisa

U poslednjim godinama, više novinarskih istraživanja i iskaza bivših zaposlenih otkrilo je tamniju stranu brenda. Pominjali su se:

• favorizovanje određenih fizičkih izgleda,
• rasistički i seksistički komentari menadžmenta,
• problematične interne politike zapošljavanja,
• pritisci na zaposlenice da se uklapaju u određeni izgled.
  

Ove optužbe su pokrenule rasprave o tome kako brendovi utiču na društvene norme i percepciju tela kod mladih.

Zašto je Brandy Melville i dalje toliko popularan?

Uprkos kritikama, popularnost brenda ne jenjava. Razlozi su slojeviti:

• estetika koja savršeno prati trend minimalističke generacije Z,
• relativno pristupačne cene,
• osećaj pripadnosti nekoj „tajnoj“ zajednici,
• strateška upotreba društvenih mreža,
• jednostavnost i vizuelna privlačnost njihovih proizvoda.
  

Brandy Melville tako postaje sociokulturni fenomen — simbol mladosti, pritiska društvenih normi, ali i moći vizualnog marketinga u 21. veku.

Prati #FSUCreativeMarketingLab za još priča o kampanjama koje prave razliku.
Učimo da ne budemo samo kreativci – već i agenti promene.